摩托车在都林市情受应接,世界权威品牌评估价

来源:http://www.lfzhongying.com 作者:盖世电竞竞猜 人气:71 发布时间:2019-11-14
摘要:日前,中国嘉陵集团传出“新标版”摩托车市场销售喜讯:从今年4月份起,嘉陵集团公司“30周年”新标版产品上市至6月底,取得了销售4300辆新标版摩托车的可喜成绩。仅重庆市场,

日前,中国嘉陵集团传出“新标版”摩托车市场销售喜讯:从今年4月份起,嘉陵集团公司“30周年”新标版产品上市至6月底,取得了销售4300辆新标版摩托车的可喜成绩。仅重庆市场,嘉陵就实现目标销量的50%以上。

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日前,由世界权威品牌评估机构——世界品牌实验室颁布的“中国500最具价值品牌”结果揭晓,中国嘉陵集团在2007年66.5亿元的基础上净增10.35亿元,以76.85亿元的品牌价值,再次荣获“中国500最具价值品牌”称号,位居500强第82位。

中国嘉陵“新标版”摩托车决胜重庆市场的秘诀有四:

文 詹方歌 林夏淅

注重品牌形象建设,瞄准创立世界知名品牌的目标,是中国嘉陵集团坚定不移走“军品为本,民品兴业”发展道路,实现企业又好又快发展目标的长期战略和不懈追求。这些年、特别是改革开放30年来,中国嘉陵靠“军工人”不断追求的特质,一是围绕打造“中国嘉陵”品牌下功夫。通过不断加大“中国嘉陵”品牌培育能力,增加“嘉陵”品牌的含金量,提升“中国嘉陵”品牌的知名度,使“中国嘉陵”成为走向市场、走进千家万户的知名品牌。二是扭住“中国嘉陵”产品结构抓调整。通过提升产品技术含量,搭建新的产品及其技术平台,陆续推出了具有“嘉陵造”品牌特质的“独狼”、“天火”、“30新标版”系列等升级换代产品,实现市场信心、产品价值两个大幅提升。三是着眼“中国嘉陵”发展实施品牌国际战略。通过实施跨国经营,加速海外布局,积极建立和完善国际市场营销、服务体系,按照“南美市场求利,东南亚市场求量,非洲市场求突破,欧洲市场求形象”的目标,不断改进和提升产品技术性能,提高了产品在国际市场的竞争能力。仅今年1-5月份,嘉陵摩托外贸出口已累计达103132辆,同比增长26.8%,达到历史最高水平。

一是“走进终端,全面进攻”的进军重庆市场营销主题明确。重点围绕产品结构调整、渠道建设、价格政策、促销活动、人力资源等方面重点工作,中国嘉陵上下动员,狠抓执行力,打好组合拳。

编辑 成静卫

在这次世界级的的品牌价值评选中,世界级专家对嘉陵集团评价是——历史沉淀深厚,企业成长浓缩着整个中国摩托车行业的发展进程,并以领导者的姿态为中国摩托车行业的发展做出了突出贡献。

二是“新标版”摩托的品牌优势增强了中国嘉陵竞争重庆市场的信心和决心。中国嘉陵既是中央在渝名牌企业,也是重庆人看着发展、壮大的品牌企业,其“嘉陵摩托”更是重庆军工和重庆人心中骄傲。“新标版”在重庆一上市,就受到了重庆人特别的青睐。

重庆是一座嵌在山里的城市,站在洪崖洞的任何一个位置,都能够俯瞰嘉陵江。这条江发源自陕西,因陕西凤县的“嘉陵谷”得名,自北向南奔腾而来,在朝天门汇入长江,江畔的嘉陵集团亦因此得名。

三是以“五大目标”为主题的营销方式灵活有效。为及时推广“新标版”摩托的上市,中国嘉陵果断地在4月份推出了“飓风行动”,确定了以实现销量战略性增长的销售目标,以推进产品结构调整的产品目标,以完善精细化管理的网络目标,以提升利润动力的政策目标,以全面创新服务标准的服务目标。飓风行动启动后,商家士气高涨,所有的商家都与办事处签订了加大投入及实现目标销量的协议书。

嘉陵的前身是江南制造总局,以军工起家,摩托产业崛起于“军转民”运动。1979年,嘉陵摩托制造出中国第一辆民用摩托车——CJ50,重庆人将之称为“老白干”。

四是善抓特色、全员促销热情高涨。中国嘉陵重庆办事事处利用“五一”“黄金”节日,邀请不同区域、新品推广优秀的、销量下滑的等多方面的商家召开了新标版上市研讨会,对新标版产品反复试骑、对比,提炼卖点,提出改进点。随后,又相继召开了区域新品上市推介会和乡镇网络会议。与此同时,办事处还以政策拉动和强制出样快速落实新产品的市场投放,与各县级经销商签订了其“三大员”的激励机制,充分调动了商家员工的积极性,为“新标版”摩托竞争重庆市场奠定了坚实的基础。

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在重庆美术馆展示的国产民用摩托嘉陵CJ50

自此,市场蓝海缓缓铺陈开来,无数资本从嘉陵摩托的上下游产业涌入,重庆摩托企业遍地开花,被外界冠以“摩帮”的名号。千禧年前后,几家摩帮龙头企业相继登上资本市场,名噪一时。

2006年以后,重庆摩帮渐渐没落,悄无声息。国内外市场挤压、政策变动、内部不当竞争,每一个因素都像蝴蝶扇动翅膀。作为中国制造业的一隅,重庆摩帮从辉煌到沉寂,近40年的经历值得回溯。

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抢占蓝海

1995年10月13日是个周五,嘉陵摩托的老员工们对此记忆犹新。这一天中国嘉陵上市,他们手中的员工持股价值翻了好几倍,摇身一变成了山城里的富人。一时间,全重庆的皮衣几乎被嘉陵员工买空,还有时下最时髦的梦特娇T恤。嘉陵摩托、皮衣、梦特娇,成了“嘉陵人”最明显的标签。

那是嘉陵摩托最风光的时候。上市时,中国嘉陵股票开盘价23.23元/股,1993年以前进厂的员工,每人最少持有2000股员工股,价值四万多块。这在当时称得上一笔巨款。

“那时候只要生产了摩托车,就一定能卖出去。”原嘉陵摩托车间工人老刘对市界说。与此同时,摩托车修理师左宗申也盯上了摩托车市场的巨大利润空间,准备投身于此。

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宗申产业集团董事长兼总裁 左宗申

说来也巧,左宗申是清末名臣左宗棠的嫡系后嗣,左家那位先人曾担任江南制造总局督办,如今的江南制造总局,则由嘉陵袭承。嘉陵工业和左宗申都在某个特定的历史时期,由江浙南下重庆,日后又在重庆摩帮中缠斗,可谓缘分。

盯上民用摩托市场的不止宗申一家,在嘉陵的带动下,重庆摩托车企业如雨后春笋般发芽,望江、建设、隆鑫、力帆、银钢等等品牌纷纷崛起,遍布产业链上下游,蜿蜒的山城也自此发展成摩托车企业的栖息地。

机械工业部汽车司摩托车处统计数据显示,1995年全国摩托车生产总量在上年522万辆的基础上增长了50%,达到783万辆。同年,嘉陵的销售量达到107.8万台,市场占有率达到14.05%,一家独大。

平静的湖面之下,无数竞争对手正在逼近。1992年初,左宗申成立宗申公司,正式进军发动机领域。同年,尹明善从建设集团购置零件,做起了摩托车组装,力帆渐渐立起牌子。1993年,涂建华领导的隆鑫也研发出第一台发动机。

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重庆力帆控股集团有限公司董事长 尹明善

隐藏在这一批竞争者当中的尹明善,此时已年过半百。但对于经历过20年劳改生活,并且在出版生意中挣得一小片天地的他来说,压抑了20年的雄心才刚刚爆发。

不论是当时发出反对声音的亲朋好友,还是尹老爷子自己,都难以料到力帆在26年之后的成绩。对于这种转变,尹老爷子笑称自己为“曾经的阶下囚,而今的座上宾”。

资本疯狂涌入,重庆摩托车市场迅速扩充,竞争火热,压力转嫁到“老大”嘉陵身上。

1996年,中国嘉陵在年报中直言:“摩托车市场竞争异常激烈”,公司为了长远利益开始牺牲利润,对摩托车价格作出近10%的大幅下调,净利润由此减少2.7亿元,毛利率当年直降1.83个百分点。嘉陵依然是行业龙头,只是,躺着赚钱的年代结束了。

02

大洗牌

香港回归,嘉陵集团组织1997辆嘉陵摩托车在重庆巡游,每个车头上都插着小旗,车队还绕着解放碑风风光光地转了个圈。那几乎是嘉陵摩托最后的辉煌。

1999年,“禁摩令”蔓延到全国70几个城市,地貌高低错落、道路曲折的重庆成为为数不多的“非禁摩”城市。但是,骤然缩小的市场环境使得根植于山城的摩托企业不得不另谋出路:一边上山下乡,一边拓展海外市场。

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上个世纪90年代摩托车、电脑、大屏幕彩电开始走入重庆寻常百姓家

这时候,左宗申已经在摩托车市场海捞一笔,又拿着充足的资金拓展技术,磕下78项知识产权,将摩托车的成本降了又降,成功以低价将摩托车送进了农村,抢占了市场高地。其余的摩帮先行者则开始征战海外。

1998年,力帆开始着手进入越南市场,隆鑫、宗申、嘉陵等品牌紧随其后,凭借低廉的价格迅速抢占市场份额,中国摩托在越南的市场占有率一度高达80%。

不仅卖摩托车,隆鑫冠名的“重庆隆鑫”足球队还在1999年参加越南“胡志明杯”,将越南国家一队和二队击败,“隆鑫”的名号震惊了越南。涂建华在接受媒体采访时表示,通过那两年的冠名,公司成功树立了隆鑫的品牌,获得了比预期更好的回报。

刚刚在越南站稳脚跟,重庆摩帮却开始了内斗。2000年,中国足协杯决赛,重庆隆鑫足球队上半场领先,却在中场休息时临时改名为“重庆力帆”,最终夺冠。摩帮内的火拼被摆上台面。

商场如战场,当时摩帮在越南争抢客户,包括嘉陵、宗申、力帆在内的几家摩托巨头,本着“杀敌一千自损八百”的态度疯狂压价,一台1999年售价约为700美元的摩托车,到2000年底仅售300美元。

财报显示,摩帮争斗中,中国嘉陵持续盈利的局面被打破,2002年公司亏损1.73亿元,相当于嘉陵过去三年净利润的两倍有余。自此,嘉陵开始在“间歇性亏损”的路上越走越远。

这家老牌摩托车企业也试图挣扎过,2001到2003年,中国嘉陵的累计销售费用达到5.8亿元,占营收比重达6.84%。这份销售费用中,包含广告费和支付给销售机构的费用,本质上都是为了推广嘉陵摩托。

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重庆人还记得,当年嘉陵曾在当地买下巨幅广告牌,各大广场上也曾整齐地排列着嘉陵摩托作为展示。但遗憾的是,大幅增加的销售费用并没有给公司业绩带来明显回暖,反而加剧了净利率的下跌。

疯狂的价格战也使得重庆摩帮重新洗牌。嘉陵出现亏损的当年,宗申动力借壳上市,开始稳步盈利。宗申动力是宗申集团旗下的发动机及通用机的制造企业,每年会向集团旗下的宗申机车和宗申•比亚乔供应摩托车发动机。从上市公司的财报,可以对宗申摩托车的产销量窥知一二。

2003年,宗申动力给宗申机车的发动机配件销售额为1.36亿元,到2008年,这一金额增长至5.66亿元,翻了4倍有余,侧面反映出宗申摩托车连年上涨的产销量。

2006年,嘉陵顺应国际流行的大排量趋势,制造出国内首款大排量摩托车JH600,为嘉陵争来又一春。从财务数据上来看,2007年嘉陵营收同比增长10.67%,成为公司最后一个收入小高峰。

2007和2009年,力帆、隆鑫相继上市,行业新势力不断崛起,缺少技术创新的嘉陵被后浪拍在沙滩上。此后的十年间,梯队间的差距逐渐拉大。从财务数据上看,目前的领头羊是隆鑫和力帆。只是,这两家摩帮新任领导者,已经开始拓展除摩托以外的其他业务。

03

摩帮不成“帮”

毫无放松趋势的禁摩令,使得越来越多旁观者将摩托车行业视作“夕阳产业”,国产摩托车的产销量也一路下滑。中国摩托白皮书统计数据显示,从2012年开始,国内摩托车销量总体明显下滑,6年间,销量从2120万辆降至1396万辆,减少了34.15%。

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图表数据根据中国摩托白皮书1-10月份或1-11月份数据估算

作为摩托车从业者,左宗申急了。当选政协委员后,左宗申几乎每年都要呼吁解除“禁摩令”。在他看来,长期禁摩使得摩托车企业丧失信心,技术发展严重滞后,中国整个摩托车行业的利润还不如哈雷一家。

左宗申的说法未免有些夸张,但他的急迫确实有道理。数据显示,2011年,一家哈雷的净利润,约等于中国上市摩托车企业净利润之和的66%。从毛利率上看,哈雷更是遥遥领先。2010到2018年间,由于核心技术的差距,中国上市摩托车企业平均毛利率与哈雷戴维森的毛利率,始终维持着20个百分点的差距。

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国产摩托车对此一筹莫展,只能采取合资的方式向外吸纳技术:隆鑫借势宝马,与其在摩托车发动机方面展开合作;钱江摩托和意大利贝纳利合资,成立钱江贝纳利;春风动力和奥地利KTM成立合资公司。

技术为王的年代里,摩帮的姓名已经被逐渐忘记。重庆摩帮发于山城,却也囿于山城,一众公司在20年间吃光低端市场红利,猛然抬头却发现,摩托行业已经变天。

2014年之后,国产摩托车的出口量开始呈现明显的下滑趋势。由于制造的摩托车相对低端,摩帮企业大多只能向亚非拉地区输出产品,很难走出桎梏,进军欧美市场。

如此情况之下,力帆进军汽车领域;隆鑫试图向无人机方向探索,但至今未实现销售;不断亏损的嘉陵则开始寻求卖壳。曾经风靡一时的重庆摩帮作鸟兽散,无法再称之为“帮”。

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楼道停放的老式“望江250”摩托,上面已经布满灰尘

2011年,力帆股份汽车收入47.36亿元,首次超过摩托车带来的营收,占总营收的54.88%。公司的业务重心明显向汽车业务倾斜,对摩托车业务的重视程度逐步下跌。可花大力气发展的汽车业务,并未给力帆带来利润。2018年,力帆旗下汽车收入是摩托车收入的近两倍,但前者贡献的毛利还不如后者。

嘉陵则带着一身债务和大额亏损,成了资本市场上的一个空壳。2012年开始,嘉陵挣扎于盈余线上下,开始变卖资产保壳,最先出手的便是位于重庆观音桥附近的嘉陵大厦。

2016年重组失败后,ST嘉陵终于在2019年迎来了买主——中电力神。资产重组完成后,中电力神及其一致行动人力神股份将合计持有上市公司35.08%的股份,成为ST嘉陵第一大股东。

嘉陵原有资产则收归母公司兵器装备集团,不准备再从事摩托生产行业,转向特种锂离子电源。昔日龙头终究还是驶离了自己最初征服的那块土地。

40年间,重庆摩帮沧海桑田,过往辉煌皆被雨打风吹去。

幸而,好消息也在年初传来。第一季度重庆统计局披露工业数据时,摩托车产业首次出现在了“支柱产业”名单中,这被行业内部视作积极信号的释放:重庆摩托制造或将再次被摆到重要位置。

黯然的摩帮,终于又迎来一线曙光。

【部分资料引自《重庆市摩托工业的海外战略研究》

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