三星调动旗舰阵营再战苹果,从财务指标看三星

来源:http://www.lfzhongying.com 作者:盖世竞猜官网 人气:155 发布时间:2020-01-18
摘要:尽管有两款新旗舰智能手机Galaxy S6和Galaxy S6Edge助阵,但三星仍旧未能摆脱业绩下滑的处境。三星发布二季度业绩,公司运营利润为6.9万亿韩元,比去年同期下降4%,低于39位分析师平均

尽管有两款新旗舰智能手机Galaxy S6和Galaxy S6 Edge助阵,但三星仍旧未能摆脱业绩下滑的处境。三星发布二季度业绩,公司运营利润为6.9万亿韩元,比去年同期下降4%,低于39位分析师平均预计的7.2万亿韩元,这也是三星连续7个季度运营利润同比下滑。

唱衰三星是件很容易的事,也会得到网络的一片叫好。与苹果相比,三星的财报也并不靓丽,同比来看也没走出颓势。但如果沿着环比数据来看,却可以看出这家全球最大的智能手机厂商,在遭遇了去年年底的滑铁卢之后,正处在缓步的复苏过程中,尤其是在高端市场。

三星在纽约发布了两款新旗舰产品——S6 Edge+与Note 5。

早在今年4月,三星公布的2015年一季度财报显示,一季度净利润4.6万亿韩元,同比下滑高达39%。三星方面解释称,下滑的主要原因是消费者继续转向购买其他品牌智能手机,并对新一代旗舰机型Galaxy S6与Galaxy S6 Edge寄予厚望,并预计两款新智能手机的销量之和将创下公司的新纪录。

三星电子刚刚公布了第二季度财报预期。今年4-6月,三星预计总销售额为48万亿韩元,同比下滑8%,低于37家分析机构预计的52.8万亿韩元。运营利润为6.9万亿韩元(约合61亿美元),同比下滑4.2%,低于分析师预期的7.23万亿韩元。

上次三星电子在美国纽约召开产品发布会还是两年半之前,2013年3月在纽约洛克菲勒中心发布Galaxy S4。对三星来说,那是美好的回忆。S4成为了三星销量最高的智能手机产品,当年秋季发布的Note 3同样取得了巨大成功。在这两款旗舰产品的推动下,三星收获了最为辉煌的一年,甚至还在美国市场短暂超越过苹果。

但从目前来看,Galaxy S6与Galaxy S6 Edge的表现并未能达到三星方面的预期。业内专家指出,业绩下滑与三星对市场的估计失误有关,三星最初预计Galaxy S6与Galaxy S6 Edge两款手机的销量比为4:1,并按照这一比例规划了产能,然而实际上这两款设备的市场需求相当接近,导致Galaxy S6手机滞销,而Galaxy S6 Edge的供货不足。

但如果对比下第一季度,三星的业绩同比降幅在明显收窄。今年第一季度,三星销售额同比下滑30.5%,运营利润下滑12.4%。再以环比来看,三星今年实际上一直在回升,第二季度销售额环比增长1.87%,运营利润则环比增长15.4%。

然而,智能手机市场的竞争激烈与迅速变化超出了想象。2014年三星就体验到了艰难之秋。苹果推出大屏iPhone,中国厂商步步逼近,去年第四季度三星出现了迄今最为严重的业绩下滑。不仅在高端市场被苹果施压,整体销量被苹果追平,在关键的中国市场也拱手让出榜首宝座。

韩国券商KB Investment Securities分析师在7月3日的报告中也指出,三星低估了Galaxy S6 Edge的需求量,导致“营销失误”。

在手机销量方面,在去年第四季度被苹果追平之后,今年第一季度,三星手机销量再次超越苹果,季度销量达到8500万部,重回全球市场首位。在去年第四季度遭到苹果大屏iPhone沉重打击之后,三星重新设计了新旗舰S6和Edge。不少分析师看好三星有望在今年实现业绩复苏,尤其是在高端市场。(注:今年第二季度数据要到8月初才会公布)

2015年,对三星意味着一切。自从迅猛崛起成为全球消费电子巨头以来,三星从未有过这样沉重的危机感。如果不能及时求变扭转局面,三星未来在智能手机领域可能会更加艰难。

有业内人士指出,Galaxy S6 Edge的供货不足主要是因为采用生产难度较大的Super AMOLED曲面屏幕,并表示三星方面也已经开始调整产能,Galaxy S6 Edge产量正在逐步提升,有望推动三星今年三、四季度的业绩增长。

在高端产品为主的美国市场,三星的表现也一直稳定。市调公司comScore的数据显示,今年5月,苹果在美国市场的份额从2月的41.7%继续增长到43.5%,而三星市场份额微幅上升到28.7%,是唯一一家份额没有下滑的Android厂商。苹果的市场份额增长主要来自于摩托、HTC以及微软等其他厂商。苹果与三星两家巨无霸厂商继续保持着与第二集团的巨大差距。

在消费电子领域,唯一的答案就是产品。今年的三星可以明显感受到积极求变的态势,尤其是在高端领域。彻底重新设计了多年不变的Galaxy S系列,采用了金属边框材质,并推出了双曲面侧屏版本S6 Edge。Galaxy S是三星最重要的产品线,也是三星在智能手机领域崛起的支柱。

对此,业内专家也有不同看法。中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌表示,“Galaxy S6 Edge的产能问题,可能会使三星手机错失今年提高产品销量机会”。三星的主要对手是苹果,而每年苹果都会选择在9月左右发布新一代iPhone手机,新一代iPhone手机发布将直接影响Galaxy S6 Edge的销售。

那为什么三星第二季度业绩依然没有止跌回升?三星并没有公布各部门具体业绩,尤其是关键的手机销量,但分析师都认为今年旗舰Galaxy S6/S6 edge销量低于预期是主要原因。智能手机是三星的核心业务,去年运营利润下滑近三分之一,关键原因就是移动业务利润下滑超过40%。

S6 Edge得到了媒体与市场的双重认可,在诸多媒体评测中也得到了安卓领域的最高评价,但并没有给三星带来希望的巨大业绩提振。其中更重要的原因是产能不足。三星没有预估到S6 Edge比S6更受市场欢迎,初期产能分配不足,加上曲面侧屏的生产难度,导致S6 Edge在很长时间不能充分供应,影响到了三星的财报业绩。

一直以来,三星凭借区别于苹果的大屏幕及安卓系统和iOS系统的差异性,占据高端智能手机市场。而随着苹果推出大尺寸智能手机,中国智能手机厂商不断推出高性价比、更加本土化的智能手机后,三星的高价策略正遭遇严重冲击。

可是全新设计的S6和S6 edge是三星近年来难得的即叫好又叫座的旗舰产品。为什么却没有带动三星第二季度业绩止跌回升?市场分析人士指出,这并不是因为S6系列不受市场欢迎,而是因为三星没有合理管理供应链,导致手机生产无法满足市场需求,尤其是关键的曲面屏产品S6 edge。

虽然彻底走出下滑还需要时间,同比数据还在下跌,但如果相对惨淡的去年第四季度来看,今年三星一直在扭转局面,业绩的同比降幅也在不断缩小,环比则已经实现增长。IDC的数据显示,虽然同比依然走低,但今年第二季度三星依然以21%的份额占据全球销量榜首。

《华尔街日报》援引消息人士的话报道,三星此前曾预计S6和S6 edge的需求比例是4比1,在生产方面也以相应比例进行安排,但实际上两个机型的需求却是大体相当的,这导致真正旗舰S6 edge远远无法满足市场需求。为了解决这一问题,三星已经紧急增加了第三家工厂来提高曲面屏S6 Edge的产量。

产能问题可以通过资源调配解决,但三星很快发现另一个问题:随着智能手机市场的主流需求变化,Galaxy S系列的屏幕尺寸已经显得有些过小。三星需要对自己最核心产品线进行一些微调,以更好的适应市场需求。这就是S6 Edge+的发布原因。

高端市场的消费者换机需求是什么?去年大屏iPhone需求爆发的时候,那些从三星转投苹果的高端消费者也并不是完全满意于iPhone 6和6 Plus,而是因为他们需要变化,需要一个需要全新卖点的、与众不同的、参数出众的产品。而三星S5是并不符合这个要求的,而大屏iPhone却满足了他们的要求(由于iOS和Android系统差别,iPhone并不需要和Android比拼硬件参数)。

三星原本就是大屏手机的最先主导者。在过去的几年时间内,三星Galaxy S系列和Note系列也始终保持着明显的区别,小屏幕和大屏幕面向时尚主流和商务成稳不同的用户群。但iPhone 6 Plus的极度畅销让三星看到时尚主流用户群的需求已经转向5.5英寸以上版本。

今年痛定思痛的三星推出了全新旗舰S6 edge,满足了上述三个换机需求,才会受到媒体与市场的普遍积极回应。事实证明,三星思路正确,是可以做出真正的引领业界的真正旗舰产品的。遗憾的是,引领双侧曲面屏创新的三星,确实需要面对技术难度、生产难度、产能控制的问题,三星在高端市场的真正回升还需要时间。

S6 Edge+外观设计、材质做工上都与S6 Edge保持一致,只是屏幕扩大到5.7寸、电池加大到3000毫安时、内存提升到4GB。此外,S6 Edge的曲面侧屏加入了应用快捷方式等自定义功能,还配备了视频拍摄稳定功能。换句话说,S6 Edge+是在S6 Edge原本旗舰基础上的功能升级版。

再看三星的老对手苹果,继去年大屏iPhone引爆市场积压需求之后,今年新产品iPhone或将命名为6s,意味着这会是一款小幅升级机型。去年换机的用户除了此前的小屏iPhone,还有大量Android用户。今年的iPhone 6s依然会热卖,但或许很难重现上一代的疯狂增长。 德意志银行分析师甚至担忧,苹果的市场份额可能接近见顶。

三星迫切的希望S6 Edge+能在高端市场重新注入活力,应对下月即将发布的新一代iPhone。这也是三星此次选择纽约发布两款旗舰新品的意义所在。在高端用S系列咬住苹果,稳定Note系列的商务用户群,在中端用A系列出击,这是今年三星的产品战略。

实际上,据三星称S6 edge的产能已经得到极大提升,并能满足市场需求。所以,如果在下半年能够成功推出新Note 5 edge,三星是有希望在高端市场实现复苏的。相比之下,三星在中低端市场的表现也更值得关注,他们的A系列中端机对手则是华为、小米等一群主打性价比的中国厂商,尤其是在极为激烈的中国。但除了华为之外,大部分中国厂商都无法在海外市场给三星带来真正威胁。

从某种意义上来说,S6 Edge+这款机型意味着三星Galaxy S系列与Note系列开始出现融合。原本定位区别明显的两大产品线已经屏幕尺寸相同。如果市场反应良好的话,明年的S7系列也会发布5.7寸屏版,这已经成为了三星的核心主打产品。

在智能手机业务缓慢回升的同时,三星的半导体与显示面板业务却在悄悄成为新主力。第一季度三星半导体和显示面板业务利润增长81%,达到3.39万亿韩元。移动业务部门运营利润为2.74万亿韩元。随着三星为再次iPhone提供存储芯片和主处理器,这一部门的业绩还会继续增长。

换句话说,三星Note系列需要出现更多的变化。此次Note 5没有配备Edge版本,显然是为了给S6 Edge+让路,避免两款产品过于接近。Note 5此次的主打卖点在于手写笔等商务功能,或许未来三星还需要给Note系列注入更多新产品。

三星是科技行业中研发投入最高的公司。去年三星研发支出134亿美元,排在业绩第一位,而英特尔与微软则位列二三位。这也是因为三星的研发和产品线横跨了处理器、存储芯片、显示屏等智能手机的所有部件。 虽然短期研发回报并不是那么明显,但三星在处理器和显示屏领域一直是行业的领头羊。

实际上,苹果大屏iPhone去年的井喷局面更多的是建立在多年压抑的市场需求迸发的基础上,大量的小屏iPhone用户和Android用户纷纷更换大屏iPhone,而三星去年的旗舰产品S5却缺乏变化。而今年的新iPhone更大可能是小幅参数升级,能否重演去年的爆红热卖场面,或许苹果自己都不太确定。

在经过去年第四季度的大幅下滑之后,三星这个昔日的、现在也还是的智能手机第一巨头正在稳步回升中。

苹果上一季度财报公布后股价大幅下滑,深层原因是因为新财季业绩预期低于市场预估水平。德意志银行等分析师认为,经过去年的辉煌之后,苹果在高端市场的增长动能已经开始逐步放缓。

虽然在中国等市场出现下滑,但comScore的数据显示,在高端产品主导的美国市场,三星的市场份额从去年到现在并没有出现明显下滑。过去一年苹果的份额增长是建立在其他厂商的下滑基础上的,三星份额一直稳定在28%左右。

去年三星的挫折更主要原因在于缺乏变化,而苹果凭借变化实现销量猛增。今年三星则展现出足够的求变决心,根据市场的实际需求迅速调整自己的产品线。今年第四季度,将是苹果新iPhone与S6 Edge+的角逐战。

当然,要在智能手机领域保持活力,三星还需要拿出更多的颠覆性科技,例如CES上曾经展示的柔性折叠屏幕和超高清屏幕。在产品研发领域,三星一直都是毫不吝啬。去年三星电子研发投入134亿美元,是全球研发投入最高的科技企业,排名随后的是英特尔(106亿美元)与微软(104亿美元)。而苹果的研发投入仅为45亿美元,研发占收入比重仅为2.6%。

在屏幕和拍照领域,三星实际上已经超过苹果(在DXO等网站评测上,S6 Edge的拍照性能是高于iPhone 6 Plus的)。三星旗舰与苹果旗舰的较量或许还要在一定程度上取决于谷歌如何优化Android系统。今年的Android M进一步改进了耗内存、耗电大、应用权限设置等Android的痼疾。如果三星智能手机能够迅速升级系统的话,与苹果在操作系统领域的差距有望进一步缩小。

如果回顾市场此前的巨头诺基亚、摩托罗拉等衰落轨迹,过于自信实力,不愿针对市场与对手改变是最根本的原因。至少今年的三星展现出了足够的积极求变决心、根据市场主动调整的魄力。

三星和苹果的新一轮较量结果,今年秋季的市场销量将给出答案。

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