向老顾客更加的绽开互连网套餐【盖世竞猜官网

来源:http://www.lfzhongying.com 作者:盖世竞猜官网 人气:158 发布时间:2020-03-04
摘要:C114讯7月12日消息从2012年前后开始,运营商一改之前的大量扩建乡镇层级营业厅操作,根据客流量和效益情况缩减乡镇营业厅。2016年以来,伴随着线上风口的火爆,成本更低的线上渠道

C114讯 7月12日消息从2012年前后开始,运营商一改之前的大量扩建乡镇层级营业厅操作,根据客流量和效益情况缩减乡镇营业厅。2016年以来,伴随着线上风口的火爆,成本更低的线上渠道自然成为运营商的重要选择。

今年以来,国内通信行业发展下行趋势非常明显,三大运营商都陷入负增长困境,看一季度的数据:中国移动营收1850亿元,比上年同期下降0.3%,中国电信第一季度营收961.35亿元,比去年同期下降0.5%,中国联通一季度营收731.47亿元,同比下降2.39%。

本报记者 陈宝亮 北京报道

然而随着时间的推移和移动互联网应用的加速渗透,特别是通信行业经历的内外部竞争持续加剧后,广大人民群众越来越熟悉互联网的套路。随着用户选择的回归,经营好下沉市场又具备了市场价值。

而造成这惨淡经营的数据背后,主要是在手机流量价格的一降再降,过去两年时间里,三大运营商掀起了一轮又一轮的降价狂潮,竞相推出大量互联网套餐,让手机流量价格跳水式直线下降。到今天,手机流量价格已经真真切切地成为了白菜价,20、30元的不限量套餐比比皆是,而开启过去两年降价竞赛的正是中国联通和腾讯合作推出的腾讯王卡(含大王卡、小王卡和天王卡)。

在通信行业持续了十多年的“价格歧视”终于得到了监管重视。近日,多位运营商人士告知记者:“现在老用户不能转套餐的投诉比较多,工信部不断要求运营商整改,要放开对老用户的限制。”

▲ 图源:图虫创意

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日前,湖北省通信管理局向三大运营商下发《关于进一步规范老用户选择新资费套餐有关问题的通知》,要求运营商保障用户自主选择权,保证同一归属地用户能够在不变更号码的情况下,自主选择企业所有资费套餐。该文件2017年10月16日印发,湖北省通信管理局要求三大运营商在一个月内完成自查整改。

一、下沉市场的规模有多大

由于主打低资费策略,再加上支持用户免流量使用腾讯上百款应用,大王卡受到用户的热烈欢迎,从2016年底正式推出到2017年底,腾讯大王卡的用户数量已经突破了5000万,到2018年底,据称大王卡的用户数已经超过1亿户。要知道,中国联通整体移动用户总数也不过3亿出头,这意味着联通用户中超过三分之一,甚至半壁江山都是大王卡用户。

自2016年底中国联通(600050,股吧)与腾讯、阿里等互联网公司推出“王卡”以来,全国各省运营商为吸引新用户推出的廉价互联网套餐已多达数百款。不过,此类廉价套餐仅面向新用户开放,老用户如果想使用此类套餐,只能开通新号码。

在移动互联网时代,关注C端的人士一般将下沉市场定义为广大的农村、乡镇和不发达县城。这个范围有多大,或许超过了大家的想象。

曾几何时,中国联通凭借大王卡在4G市场中攻城拔寨、无往而不胜,逼得中国电信、中国联通不得不跟随其低价策略推出互联网套餐,甚至在一段时间内,把行业的霸主中国移动逼得用户份额负增长的地步,可以说大王卡是中国联通近两年崛起的一把利器。

此类互联网套餐与老用户普遍使用的统一套餐之间存在极大的价格差异。以北京移动最新推出的U卡业务为例,其1G本地流量仅需1元,1G全国流量仅4元。而老用户的集团统一套餐中,含1G流量的和4G套餐需支付128元/月。

有统计数据显示,我国有334个地级城市,有2851个县级城市,有40497个乡镇,近70万个农村,乡村常住人口有5.64亿人,约占全国人口总数的40.6%。文化知识的普及已经让乡镇青年被越来越大行业关注。

但是,利器可以伤人,也可以伤己。大小王卡的低价策略确实可以吸引一部分价格敏感型用户,但低价策略终究不是公司长期经营发展的利器,联通当前利润率就是最好的说明,中国联通的利润率仅为3.5%,而中国移动利润率高达16%,国外主流运营商利润率平均在15%左右,相比之下,中国联通的利润率是非常低的,而且非常不健康,这正是其低价竞争策略的后果。

同样的流量在不同的用户群体中出现巨大的价格差异,这一“价格歧视”行为在多地引起大量消费者的投诉。此举违反工信部《关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知》的要求,部分消费者在向工信部电信用户申诉受理中心投诉后成功携号转套餐,并在多个论坛、平台上传授经验,更多消费者正在按照这一经验尝试申诉。按照工信部要求,电信行业每百万用户投诉率应低于70人/年。

乡村常驻人口的体量有多大呢?为让大家更好地理解这个体量大小,我们将其直接与三大运营商的移动电话用户规模最比较。

而更严重的后果是,随着腾讯王卡占据中国联通半壁江山,整个互联网套餐已经进入沉默期,套餐升级基本停止。由于王卡庞大的用户量,导致中国联通在王卡的资费策略上愈来愈趋向于保守和谨慎,因为如果对腾讯王卡的套餐内容进行大幅度升级,中国联通的收入会受到很大影响,这时候中国联通才懂得前两年中国移动之苦。因此,近段时间以来,中国联通基本停止了王卡的套餐升级,而与此同时,其它互联网套餐也随之停止升级。中国联通被迫停息干戈,控制资费停止下降,另外两家竞争对手自然乐于跟着,毕竟大家都在降价的泥淖里痛苦地挣扎很久了,尤其是在这场竞争中处于防守一方的中国移动。

北方某省联通人士告诉记者:“随着工信部介入,集团已经发文要求放开限制,目前正在进行系统整改。”

虽然这个体量低于中国移动9.32亿的移动电话用户规模,但是与中国联通(600050)和中国电信的移动电话用户规模相差不多。中国联通和中国电信的移动电话用户数分别为3.24亿户和3.21亿户,合计为6.45亿户。

但三家面临的局面是不一样的,比如中国移动,虽然在2018年经历了一番考验,但它算是已经平稳度过了4G红利的衰退期,扛住了考验,步入了平稳发展期,如果5G发展得好,很可能将与5G红利期顺利接上,再创一番辉煌。但由于中国联通4G晚起步一年,其4G红利的衰退期也随之延迟至2019年,所以2019年对中国联通而言将经受一番严峻的考验,可以说关乎生死存亡。

竞争的避风港

二、下沉市场将成为未来C端重点

此外,还有很困难的是,按照中国联通的实际经营情况来看,其资费体系的弹性已经很差了,换言之,其全国性的资费下降已经很难了,所以我们现在看到的所谓力度很大的营销活动都只是某些地方的地方套餐而已。但是,按照工信部的要求,今年还是要持续推进提速降费的,文件中的要求是“年内流量资费要在前期基础上继续下降20%”,这对中国联通当前的经营状况而言,是一件十分困难的事情,一旦切实执行了提速降费的要求,中国联通的经营业绩数据会变得更加难看。

“老用户不得办理”,一直是运营商价格战的避风港。

有分析文章认为,当整个互联网的人口和流量红利增速放缓时,大量互联网头部企业开始逐鹿下沉市场、提出私域流量。立足于乡镇本地化市场——下沉到村镇、充分利用本地化流量优势,挖掘本地生活服务潜能并从中获取价值。

所以,现在对中国联通来说是一个两难的局面,如果继续推进激进的竞争手段,将伤人伤己,但联通本来已经是积弱已久,还能持续失血多久?中国移动体量巨大,当前正积极通过降本增效等手段对冲营收端的风险,其相持对抗能力非常强;而如果选择退守,转向防守型的竞争策略,无法完成主管部门提速降费的任务且不说,中国联通能否扛得住中国移动、中国电信雷霆般的进攻呢?毕竟商业市场中,敌进我退、敌退我进是必然的事情,中国联通那3亿用户可能早被人盯在眼里了。

事实上,早在2G时代,“老用户不得办理”条款就曾引发大量投诉。以移动为例,当时全球通套餐与神州行、动感地带等套餐之间存在价格差异。

乡村互联网市场从被忽略到受到广泛关注只用了短短一年多的时间。这其中既有拼多多上市后对下沉市场价值的放大作用,也有乡村居民主动打破信息孤岛的追求。

归根结底,当前的局面的根源就在于当初中国联通采取了“自杀式”的竞争手段,推出脱离市场境况的营销手段,重伤了对手,在某种也造成了行业的造血功能丧失,也透支了自己企业的未来。

根据中国移动2003年财报,全球通类用户每月平均消费171元,而神州行、动感地带类用户月均消费约58元。到2006年,全球通用户月均消费者涨至207元,而动感地带类用户月均消费已降至55元。但全球通用户并不能转至其他套餐。

运营商不断加强对农村基础网络建设的力度,为移动互联网的快速下沉发展打下的地基,农村网民人数在近几年快速增。如果提升乡村用户的价值贡献,既是互联网公司的经营重点,也是运营商需要认真关注的。

真可谓,成也萧何败萧何!

2006年,信息产业部发布《关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知》,要求“在同一移动电话归属地内,移动通信企业应保证本企业同一网络的原有用户,可以在不改变号码的情况下,自主选择使用本企业的所有资费方案”。该方案旨在保护消费者的合法权益,维护电信市场公平公正、有效有序的市场竞争环境,自2007年1月1日起已经正式实施。该文件颁布之后,各省运营商开始陆续出台了“携号转套餐”政策。

三、下沉市场或许更讲究现世回报

然而,3G、4G时代之后,“老用户不得办理”的价格歧视重现,而且,出现在竞争激烈的市场成熟期。

各种互联网应用广泛普及提高了人民群众对互联网各种套路甚至噱头的判断和认识能力。举个最简单的例子,充话费送食用油比起充话费返回话费更受乡村用户欢迎,即便返回话费的优惠力度更大、折扣更多。在举个最明显的反面案例就是腾讯王卡的哑火。

每一代技术商用初期,运营商均会制定适当的价格,吸引新老用户迅速使用新的通信技术,此时,运营商相互之间存在技术差异,且充分享受用户红利,相互之间竞争并不激烈。

2017年混改后的中国联通与腾讯合作率先推出引领潮流而且具有传染力的腾讯王卡。借助腾讯的线上入口和中国联通的线下渠道,在不到一年的短短时间内,腾讯王卡用户就增长到超过5000万户。

以4G为例,2013年底4G牌照发放,联通、电信受限于网络制式、资金,难以与移动抗衡,整个2014年中移动在4G领域一骑绝尘。2015之后,电信、联通开始尝试更有利的网络制式,基站数量进一步提升,2016年,电信、联通又开始从网络、渠道、产业链等方面全面合作,正式与移动竞争。但此时,市场已经饱和。在2016上半年,中国移动以4.29亿用户,在总计7.24亿的4G市场中占比72.5%。

腾讯王卡上山下乡确实收割了不少年轻人的流量,但是随着广大用户对腾讯王卡的限制性也越来越有清晰的认识。现在中国联通以腾讯王卡为代表的B2I2C卡用户发展早已没有之前的势头。

最有效的手段只有价格战。2016年底,中国联通开始与互联网公司合作推出互联网套餐,以王卡为例,其流量价格为移动集团统一套餐流量价格的1%-2%。为了避免新增用户流失,电信、移动随后也推出了类似的低价套餐。在目前主流互联网套餐中,流量价格已低至1元/G。

四、下沉市场更多是存量经营

而2016年上半年,中国联通以5952亿MB,产生收入349.1亿元,流量单价为58.65元/GB,同期中国移动流量单价59.37元/G。禁止老用户使用新套餐,是避免收入下滑的唯一手段。

囿于没有明显的人口净流入,下沉市场是彻头彻尾的存量市场,竞争自然激烈。相较大城市的陌生人社交,下沉市场更倾向于熟人社会,跟风和口碑的作用会更加明显。

“价格决定市场,如果没有限制的话,老用户肯定全面转向互联网套餐,哪个运营商也承受不了这么大的收入滑坡,”多位运营商人士告诉记者,“限制老用户就成了价格竞争的避风港,这也成了行业默契。”

为了争夺有限的用户,运营商的各级代理商更倾向于采取超级高频且异常凶残的促销手段,直接的结果就是让用户变得更加难以取悦,尤其是对下沉市场多数的价格敏感用户来说。这在某个侧面也反映了两个问题:一个是现世回报,当场兑现的优惠对深处下沉市场用户的吸引力;另外一个就是采用的是特定区域内统一的价格体系,更符合用户口味。

流量价格下降

有分析文章将下沉市场的经营策略概况为:必须要让用户在购买的时间点上感觉占了便宜才可以,千万不要将优惠滞后,具体方式不重要,但必须简单易懂,否则用户就容易流失。

在互联网套餐的推动下,中国联通的流量价格迅速下滑。2017上半年,中国联通用户流量总计25333亿MB,创造收入429亿元,流量单价降至16.93元/G,同比2016上半年的58.65元降幅71%。而中国移动也从59.37元/G降至38.3元/G,降幅36%。

五、下沉市场需要有专属资费

显然,随着竞争加剧,流量的价格仍将继续下降。

有鉴于下沉市场的消费水平,为此类用户提供更合适的套餐产品早已经成为运营商需要特别关注的工作。特别是取消漫游费后手机号码可以自由流动,曾经的“神州行”已经畅通无阻。

以移动、联通2013年财报计算,中国移动流量价格为200元/G,联通则为112元/G。其后的4G时代,中国移动每G流量价格则在2014、2015年降至140元、70元。如果对比2013年的3G时代,流量价格已经下降了超过80%。

产品定价本来就因为地区经济发展水平差异而有高低,现在下沉市场资费套餐洼地成了优势,如果放任“神州行”,不但冲击北上广深等经济发达地区的市场,而且也将不可避免地拉低整体资费价格。所以,“神州行”的对象不应该是全体用户,而必须限定在下沉专属市场。

“基本是为了KPI,三家公司都是不计代价去完成新增任务,”一位北方某省联通管理人士告诉记者,“正常情况下,公司应该补贴老用户,老用户才是利润的贡献来源。”

这就需要针对这些特定情况人为设置“属地”藩篱,一方面满足用户需求锁定本地用户,一方面防止“神州行”冲击拉低整体资费。中国移动2G时代曾推出的“家园卡”就是通过人为设置低资费区域,满足低流动性人群的通信需求。一方面获得了用户,一方面满足了低通信支出的用户需求,稳定了规模庞大的基本盘。

但是,由于用户换号成本较高,大部分用户几乎不会离网,上述人士介绍:“所以运营商基本对老用户的维护力度都不大,反而重视不怎么能贡献利润的新用户。”

现在完全可以借鉴这样的策略,通过限定特定区域推广超低资费,但是离开限定区域后,则执行较高的资费价格。新型的流量“家园卡”既可以锁定属地用户的流量需求,可以有效防止外来低价卡的冲击,也可以避免拉低整体资费价格。

以中国联通为例,2016年346亿元的销售费用中,用户保有成本为34.98亿元,占比约10%。2017年上半年,161亿元销售费用中,用户保有成本15亿元,占比下降为9%。

另外,流量“家园卡”以主推低价本地流量为主,但是也要附随赠送语音或者低价语音,提高号卡的生活场景曝光度,充分利用熟人社会优势,最大限度筑牢本地攻伐时的壁垒。

不过,目前携号转套餐的整改仍未在全国范围内规模推广。“我们这还没有任何通知,”一位河北省运营商人士告诉记者,“很难改。如果老用户都用互联网套餐,运营商肯定大幅亏损,如果强制执行的话,运营商只能改变商业模式。”

后4G时代,运营商开始关注基于规模的用户价值经营,这种需求就自然需要运营商重视下沉市场。5G时代,虽然更多的是垂直行业经营,但是也需要有效串联起最基层人民群众的通信需求。如何把线上线下融合更好地融入到下沉市场,现在需要运营商不断尝试。

记者拨打北京移动10086咨询,客服也告知记者,1元/G的U卡业务,也仅限于新用户,“只能办理新号码开通,一般新业务至少半年内都不会对老用户开放,现在暂时也没有文件许可老用户办理这些业务。”

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